品牌經營之OPEN小將

我們可以透過講座認識自己，因為不同的人會在不同的演講裡聽到不同的東西，

要記著那些東西讓它們在心中發酵。- 陳文玲

time 3/03(三) @創意實驗室

品牌經營之OPEN小將 統一超商整合行銷部長 劉鴻徵

分享超人氣open小將如何與台灣文化結合，一路走來成為國際級卡通人物背後的成長故事。更有統一超商品牌行銷策略大解密，暢談從連鎖零售商到「有7-11真好」、「always open！」的演變過程。

【政大書院記者/許佳琪】廣告中常和同伴耍寶的OPEN小將的父親到底是誰？正是統一超商整合行銷部長劉鴻徵。劉部長說，OPEN是隻來自OPEN星球的魔法狗，狗不僅是人類最忠實的朋友，如同7-11在社區中扮演著守望相助的角色，盡力實現顧客的願望。

　　OPEN小將不僅代表企業形象，從品牌擬人化，到專屬部落格有趣味的四格漫畫，參與各大活動照片、書寫心情日記，也提升它在人們心中的友善度。一項關於卡通人物知名度的網路民調指出，OPEN小將受民眾喜愛的程度僅次於哆啦A夢，領先史努比及凱蒂貓。劉鴻徵謙虛的說，民調來源或許不一定十分可靠，但也給予他們品牌經營成功的肯定。

　　授權品牌經營的特性高獲利、低庫存、媒體滲透力強，以及投入內容成本，賦予品牌形象（OPEN小將）生命。劉鴻徵舉出「大樹理論」經營授權品牌：樹幹要強，消費者忠誠度要夠，樹木才能開枝散葉，結出甜美的果實。否則顧客信心尚未確立，貿然推出一大堆周邊商品，無法引起興趣。劉部長表示，創新是維持忠誠度的方法之一。除受歡迎的OPEN小將外，2005年集點收集Hello Kitty磁鐵的活動，亦是由劉鴻徵主導。公仔、磁鐵、柏靈頓熊等集點活動陸續推出，加上7-11也與關係企業合作推出優惠商品，這項品牌經營策略，造就統一及其相關企業營業率大幅成長的雙贏局面。

　　劉部長說，7-11的品牌行銷策略，為避免過度開發，每年廣告限定兩支，廣告形象主打逗趣溫馨。其中，一支颱風篇廣告文案：颱風來了，不要忘了心裡那道彩虹。用彩虹的意象，投射7-11的三色旗及OPEN小將的頭髮。另一策略結合季節限定，或依相關節日擺設專櫃。因此，OPEN小將漸漸走出統一企業形象，並賦予授權給其他商品或空間設計，例如夢時代OPEN小將專門店。劉鴻徵自嘲，本來以為只是賣庫存公仔，業績可能不會太好，想不到開幕當天人潮洶湧，除為彌補先前收藏缺憾的收藏者，還有大排長龍的民眾等著與OPEN小將人偶合照，品牌行銷策略開啟一條新的道路。

　　廣告中耳熟能詳的「有7-11真好」，因應OPEN小將誕生，換成「Always Open，7-eleven」。「OPEN」不只代表二十四小時為客人開門，更打開了消費者的心門，7-11貼心的多樣化服務，友善的形象徹底深植人心。劉鴻徵強調，未來規劃在高雄夢時代百貨設置OPEN小將主題樂園，會以迪士尼樂園模式為範本，並將服務人員培訓列入重要指標考量，提供大眾更優良的服務品質。同時，OPEN小將主題餐廳將與高雄相關餐飲科系合作，預計今年在夢時代隆重開張。接近講座尾聲時，劉鴻徵透露，若未來有機會能和政大合辦一齣OPEN小將音樂劇，為這場品牌行銷畫下一個美麗的夢想。

活動攝影 歐秉瑾